来源丨商业地产观察

作者丨观sir

图片来源丨王府中環

城市与商业的关系，复杂而微妙……

很多时候，城市对于商业而言不仅仅是地理空间，更是灵感来源。在地文化与商业情怀交织，塑造了大众认知里一座城市独特的气质，也丰富着城市的灵魂。

2018年王府中環盛大开业，吸引目光无数。时光交错间，王府中環用四年的时间暗自生长，在北京这座城市形成了一种内敛但别致的商业风格，为消费者带来了品质消费体验的同时，也影响改变了这座城市的商业发展轨迹。近期商业地产观察特别采访了香港置地集团中国商用物业总经理方瑞翔，探究王府中環如何用四年时间成为北京的奢享生活方式地标？

品牌迭代

从关注消费情绪到关注品牌内核

商业项目的品牌迭代从来不是一件新鲜事，为保持项目在市场的新鲜感和话题度，商业项目始终在不断挖掘匹配度更高的品牌来强化项目的品牌矩阵，夯实项目定位。这一点王府中環颇有话语权，开业四年来，王府中環围绕Luxury Lifestyle的定位不断升级调整场内品牌，为辐射更大范围的品质高消人群，提供了多元的消费选择。

开业之初，王府中環便携诸多重磅品牌进京，如Chopard萧邦、Jimmy Choo、FENDI芬迪、GUCCI古驰、Chaumet尚美巴黎等高端国际零售品牌，以及CAFÉ LANDMARK、Jade Garden翠园、The Cheesecake Factory芝乐坊、KANPAI CLASSIC老乾杯等珍馐美馔，其中不乏诸多首进北京的品牌，以港式优雅与格调为王府井大街注入了全新的生活方式理念。

如今时隔四年之久，王府中環始终与城市生活同频，对场内品牌进行了多次迭代，不断丰富高阶品牌矩阵。先后引入了如BOGNER 博格纳、BVLGARI 宝格丽、Cartier 卡地亚、HUBLOT 宇舶表、MIKIMOTO、Tiffany & Co.蒂芙尼等重量级品牌，其中Cartier 卡地亚及 Tiffany & Co.蒂芙尼王府中環精品店的璀璨启幕，令王府中環东座主入口焕然一新，同时也成为了王府井步行街一道独特的靓丽风景线。

2022年底，中国首家Dover Street Market Beijing潮流买手店以及亚洲首家完整体现售前-售中-售后零售全价值链的ARC'TERYX始祖鸟的相继入驻，也让王府中環Luxury Lifestyle的定位更加明晰，对目标客群的吸引力显著提升。

2022年全年，王府中環累计完成21家全新品牌入驻、19家原有租户品牌的店铺升级改造。2023年初，也惊喜不断，全球领先精品品牌古驰GUCCI王府中環全新精品店于东座一层华丽升级开幕，新店在空间设计上大量融入在地文化，呈现出京城GUCCI精品店中难得一见的美学理念，风格体验独树一帜。

不仅如此，今年第二季度，王府中環即将迎来品牌的五周年生日，届时商场B1层空间也将以全新形象面世，同时更多国际知名品牌也将汇聚于此。接下来，王府中環还将面向潮流消费客群，在高奢品牌矩阵上加强潮流文化品牌的内容，以更多元选择回馈消费者。

方瑞翔认为王府中環始终在捕捉消费者的兴趣点，以“御品臻奢”、“潮流风尚”、“环球珍馔艺膳”、“康逸悦享”及“文化艺术”五大核心支柱，不断满足多元个性化消费需求，臻呈京城奢享生活方式，让王府中環在消费者心中建立的品牌内核更加深厚。

标签自造

从商业场所运营到重塑生活方式

在今天的商业语境中，商业项目的运营早已将“人、货、场”三者的关系和座次进行了重组，其中对“场”的定义进行了更为严苛的注解。而“场”在人们心中的形象直接影响着“货”在“场”内的销售情况。简单来说，对于一个成熟的商业项目而言，塑造自有形象成为了当下商业运营环节中十分重要的一道命题。

对此，王府中環将商业空间变成持续运营的营销阵地，通过艺术性内容表达来强化项目形象、传递项目价值观，以此完成商业项目的”拟人化“。而”拟人化“目标的达成可以帮助项目以更清晰的形象强化与消费者的沟通。

正如方瑞翔表示，王府中環一直致力于传递Luxury Lifestyle的理念，希望通过自身的努力让消费者对王府井大街有个全新的认识。“作为香港置地位于中国內地的首个中環系列以及北京的旗舰项目，王府中環秉持高端生活方式零售中心的品牌定位，为京城宾客持续带来卓越购物体验。”

近日，王府中環携手著名香港设计师陈幼坚，打造别具匠心的奢享贵宾空间——“方圆阁”。以深厚历史文化底蕴糅合当代高端生活方式，“方圆阁”将向香港置地BESPOKE雋環縉会员和受邀贵宾提供包含非凡藏品展示、臻酿品鉴等一系列尊崇服务。宾客可在这一秘境空间内举办私人会议，亦可解锁个人专属定制化的新品穿搭造型服务，于东西融合的空间美学中感受至臻购物体验。

不仅如此，多年来，王府中環通过和全球各地有独特艺术视角和创作力的艺术家合作，在项目空间内植入艺术文化展陈、社交互动性内容。如2019年，王府中環携手美国艺术家 Patrick Shearn 及其 Poetic Kinetics 团队与荷兰著名艺术组合 Studio Drift，为消费者呈现“流曜”（Sun Cycle）与“卷舒”（Meadow）两组动态艺术装置，以”流动的艺术“连接消费者的情绪，强化商业空间的沉浸体验氛围。

此外，王府中環还先后将法国插画家 Frederic Pillot 笔下创作的可可怪兽家族，当代艺术创作人、高级珠宝品牌Qeelin创始人及创意总监陈瑞麟创作的哈哈熊猫等艺术形象落地项目，将国际艺术与传统文化和谐共鸣，为王府井大街持续注入文化艺术体验氛围。

见微知著，王府中環的种种艺术尝试只是一个切面，它看到了前沿创新的运营玩法、抓住了时代机遇，将项目定位和创新玩法巧妙结合，实现了不凡的效果，也为行业带来创意营销的新灵感。同时，王府中環所传递出来的生活理念表达及生活方式塑造，也让商业空间的运营价值再次扩延。

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时间地点：5月17-18日  广州南丰朗豪酒店